21世纪经济报道记者何柳颖 深圳报道

小米，OPPO......在越南的小宇告诉记者，正有越来越多的中国手机品牌出现在当地门店。

这是中国手机走进东南亚市场并深耕十余年的缩影之一。2009年，OPPO进入泰国市场，3年后进入越南；2014年，vivo在泰国曼谷塔拉世贸中心大酒店举行vivo的首场国际发布会，正式吹响了进军泰国的号角；几乎同一时间段，小米也开始走进东南亚市场。

对于中国手机，当地市场早已不再陌生。根据分析机构Canalys的最新数据，在今年一季度，三星以19%的市场份额保持在东南亚国家（包括柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的领先地位，但销量同比下降20%；被誉为“非洲之王”的传音紧跟其后，占有18%的市场份额，销售同比增长率高达197%；其后是小米和OPPO，两者分别占有16%的市场份额；vivo的市场份额在12%。

经济学者盘和林向21世纪经济报道记者表示，智能手机行业其实已经进入产业成熟阶段，产品同质化特征明显，而同质化下，性价比是智能手机品牌的关键竞争优势。“而中国在智能手机产业链上具备很强的优势，在中国高效率供应链支持下，中国智能手机在东南亚具备很高性价比，有很强的吸引力。”

“完善的产业链和成本优势是中国品牌的最大依凭，良好的售后服务也是中国品牌的巨大优势，值得注意的是，目前东南亚消费者对于品牌的黏度并不高，争取消费者长期忠诚度的任务依然相对艰巨。”安邦智库研究员周超向21世纪经济报道记者表示。

传音市场份额达到18%

近日，Canalys公布的最新研究显示，2024年第一季度东南亚地区的智能手机市场同比增长12%，出货量达到2350万部。这一增长是2023年宏观经济形势艰难复苏的积极信号，但出货量仍远低于2023年前的水平。

Canalys分析称，智能手机制造商利用更健康的渠道和改善的消费者情绪推动了2024年第一季度的增长。

从品牌看，三星以19%的市场份额保持东南亚领先地位，但销量同比下降20%。Canalys分析称，考虑到三星的产品战略优先于扩大中高端市场，包括 Galaxy S 和 A5x 和 A3x 系列，销量下降是意料之中的。

传音紧跟其后，占有18%的市场份额，销量同比增长率高达197%。Canalys分析称，传音在斋月期间与手机游戏公司的联名与合作引起了该地区年轻人的共鸣。通过提供价格实惠的高性能游戏设备，传音成功吸引了这一细分市场。

其后是小米和OPPO，两者分别占有16%的市场份额，一季度出货量均达到380万。但从同比增速来看，小米同比增长了52%，而OPPO下降了5%。Canalys认为，具有竞争力的产品组合推动了小米的增长，包括红米Ax和Cx系列等入门级机型以及Note系列等强大的中端机型。

vivo占据了12%的市场份额，与去年一季度持平。出货量在280万台，同比增长12%。Canalys认为，在借助Y17s等产品推动销量并确保市场份额后，vivo将集中于通过Y100和V系列来增长其中高端市场。

Canalys预测，2024年东南亚智能手机出货量将增长4%。Canalys分析师Le Xuan Chiew表示，对于自然更新周期带来的外部销售大幅增长，大多数供应商持谨慎态度。该分析师还强调，尽管市场在2024年第一季度反弹了12%，但大部分增长都来自印尼和菲律宾等价格敏感型市场。

展望后市，Canalys认为短期内，货币波动和零部件成本等不稳定因素带来了新的挑战，供应链和运营效率较强的供应商将最有可能取得成功。但该机构强调，东南亚市场的长期前景是乐观的，年轻人口丰富和数字金融服务的发展透露出消费者的支出增长潜力，这将刺激高端设备的需求增加。

在这场品牌割据战中，部分中企的竞争力正不断增强。数据显示，从去年一季度到今年一季度，三星的市场份额从27%下降至19%；而传音的市场份额从7%上涨至18%；小米的份额从12%上涨至16%。但OPPO从19%下跌至16%，vivo保持在12%。

（东南亚智能手机今年一季度出货量及市场份额 图源：Canalys官网）

着眼于现阶段的发展，周超认为，中国手机品牌在东南亚的占有率和品牌影响无疑处于一个持续强化的过程。

“去年一季度东南亚智能手机市场由三星引领，进入今年一季度，三星的出货量和占比出现较明显回落。从占比情况能够看出，三星失去的市场份额基本都被中国品牌瓜分，中国品牌的市场占有率和实际影响力都出现了明显提升。”周超表示。

迈向中高端市场？

从不同国家的市场份额看，在今年一季度，印尼的品牌冠军是OPPO，市场份额占比21%；菲律宾的品牌冠军是传音，占比高达44%；泰国、越南、马来西亚的品牌冠军均为三星，占比分别为25%、28%以及18%。

Le Xuan Chiew表示，印度尼西亚和菲律宾等价格敏感市场见证了100美元（约合人民币725元）以下价格区间的市场复苏，越来越实惠且具有高芯设备使消费者能够以更低的价格升级配置。

在这两个市场，OPPO和传音分别占据销冠之位。Canalys 分析称，传音在菲律宾的成功很大程度上归功于其能够在Infinix、Tecno和iTel三个子品牌之间区分价格相近的产品。Infinix的扩张主要通过与经销商直接建立品牌门店合作，Tecno专注于多品牌商店和批发商，而iTel则完全走线上渠道，直接向消费者提供产品。

而三星凭借Galaxy S24的推出在泰国、越南和马来西亚名列前茅。Canalys认为，三星在这些市场表现出色，因为它们更适合三星的高端化战略，三星可以利用品牌体验店和电信渠道等支持Galaxy S24等旗舰产品的增长。

记者在东南亚电商平台Lazada上搜索发现，三星Galaxy 24售价大概在4399林吉特（约合人民币6800元）；传音TECNO售价大概在299林吉特（约合人民币460元）。

周超表示，在当下东南亚消费者整体偏好中，性价比依然是最被看重的因素。除此之外，优质的客户服务和便捷的购买渠道也十分重要。

盘和林分析称，东南亚消费者购买智能手机的关键是应用，在东南亚，手机游戏依然是对手机性能最主要的挑战，所以，东南亚需要的智能手机特点是“廉价，高性能，大屏幕，长续航”。

“由于近今年智能手机里面的游戏并未有新的现象级产品，所以现阶段低配机型完全可以胜任。预计未来东南亚手机市场依然是中低端的天下，因为高端手机当前性能冗余。”盘和林表示。

在2023年，小米旗下品牌POCO曾针对东南亚市场进行了一项调查，目标国家包括马来西亚、印尼、菲律宾、泰国和越南，人群包括千禧一代和Z世代。其中有76%的受访者表示，与五年前相比，现在更倾向于中档品牌，而非Samsung、Apple这样的大品牌。

“未来东南亚手机市场的主力销售机型预计还是集中在低端和中端机领域，中端机的销售有望持续走高，高端机销售的发力依然需要时间。”周超表示。

需要指出的是，另有数据显示，东南亚的消费升级正在发生。根据研究机构Counterpoint的统计，2022年印尼智能入门级智能手机出货量同比下降12.2%，其中入门级（售价低于200美元）的出货量下降了23.8%，而中高端市场却出现显著增长，包括中档（售价在200-399美元）产品增长了18.8%，高档（售价在400-599美元）产品增长了18.2%，高端（售价高于600美元）产品增长21.2%。

竞争持续上演

4月16日，苹果CEO库克到访越南，这也是他首次访问越南。库克表示，苹果公司希望进一步扩大对越投资，特别是发展高科技产品和应用，进军苹果应用商店，使越南产品不仅满足国内需求，而且还销往全球。

青睐东南亚市场的不止苹果。早在十余年前，OPPO、vivo、小米不约而同地来到了这片炎热的土地。

走出去的过程中，海外市场也成为了我国多个手机品牌商的重要收入来源。2023年，小米的境外市场收入是1218亿元，占总收入的44.9%。同年，小米在中东、拉美和非洲均实现智能手机市场份额显著增长，市占率分别提升1.3%、1.2%和2.4%。其中，中东出货量排名第二，拉美、非洲、东南亚等区域排名第三。

而作为非洲市场的王者，传音在东南亚、南亚等地同样占据相当分量。2023年，该公司在非洲的智能机市场的占有率超过40%，排名第一。同时，在南亚市场，传音在巴基斯坦的智能机市场占有率也超过40%，排名同样第一。

出海当然不是一帆风顺。2023年6月，印度执法局（ED）发布文件称，因小米涉嫌违反该国《外汇管理法》（FEMA）即“向外国实体非法转移资金”，该局已向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家银行发出正式通知。2022年，诺基亚将vivo告上了德国法庭，称vivo侵犯了其大量专利技术。

即便融入海外不容易，但东南亚广阔的市场增长空间依然吸引着一众品牌商。

传音明确指出，非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过40亿，部分国家经济发展水平较低，手机行业发展相对滞后，人均手机保有量较小，市场空间较大。同时，随着新兴市场的不断发展，智能手机占比将不断提高，存在较大的结构性改善需求。

“去年的数据显示，全球智能手机的销售继续疲软。这种形势下，东南亚市场是为数不多的几片‘蓝海’。”周超表示。

这片蓝海中，竞争态势只会愈演愈烈。“为推进市场占有率和增加盈利，中国品牌在东南亚进行了深入的开拓。无论是和国际品牌还是中国品牌之间，都存在着十分激烈的竞争。”周超称。

策略而言，盘和林建议，东南亚消费者倾向于“打包”购买全套智能手机产品，因此中国品牌在蓝牙耳机等周边销售和服务方面应当发力，力争以全套产品序列来培养用户黏性，提升品牌知名度和竞争力以及用户黏性。

同时，“中国手机品牌应该将注意力放在现有硬件性能的迭代上，‘量大管饱’是主要策略，在市场份额提高的基础上，可再通过应用商城来完善手机的应用生态。”盘和林补充称。